独自の発展を遂げた日本の『ザ・ノース・フェイス』を深掘り

日本独自の展開の鍵を握ったのは、タブーへの挑戦

アメリカで1966年に誕生したアウトドアブランド『ザ・ノース・フェイス』は、本格的なアウトドアアイテムのみならず、ファッション性を併せ持つ日常着としても幅広いユーザーに親しまれています。日本では1978年に販売が開始されました。以来、どのように認知を広げていったのでしょうか。日本国内で流通する商品の開発を手がける株式会社ゴールドウインで商品企画を担当しマネージャーを務める飯島和宏さんによると、日常使いの商品の開発がブランドの認知拡大を進めるきっかけになったと言います。

「我々ゴールドウインが『ザ・ノース・フェイス』の輸入販売を日本で開始した当時、ブランドの主なユーザーは登山をされている方がメインでしたから、アウトドア用品専門店での取り扱いがほとんどでした。その後、1994年に当社が商標権を買い取ってから、国内ユーザーだけに向けてデイリーに着られる商品を増やしていきました。それをきっかけに、アウトドア専門店での販売から自社直営店での販売に重きを置き、店舗数の拡大を進めていきました」

『ザ・ノース・フェイス』がファッションアイテムとして受け入れられ、多くのユーザーに認知拡大した背景には、アウトドア業界のタブーへの挑戦がありました。

「アウトドア業界では、黒や暗い色のウェアは視認性の悪さから遭難のリスクが高まるため、タブーとされていました。当時、まだあまりアウトドアユーザーが多くなかった日本で我々が企画したのは、黒いウエア。今でこそ、当たり前になっていますが、企画当初はアウトドア専門店ではなかなか扱ってもらえませんでした。そのことをきっかけに、思い切って直営店での販売に注力する方向に舵をきりました。その後、直営店での反響を受けて、日本のマーケットに向けたオリジナル商品を徐々に増やしていき、現在のブランドイメージが広く浸透していきました」

現在、ゴールドウイン社が手がける商品は、日本国内で販売されている商品の約95%を占めるのだとか。デザインから新規で起こすものもあれば、本国と同じ定番アイテムもありますが、どちらも日本市場向けに改良が加えられています。

「ぱっと見定番アイテムでも、日本国内で流通しているものは、実は別物になります。サイズやシルエットはもちろんですが、日本の気候に合わせて素材選びやディテールの仕様なども、独自の視点で日本仕様に改良されているんです。単なる色別注、サイズ別注ではなく、生地の開発から手がけている商品などは、まさに日本らしい商品といえると思います」

海外ユーザー向けに日本文化を取り入れたアイテムを販売開始

訪日観光客の増加に伴って、より日本らしい商品を求める声が増えてきた昨今。日本文化のエッセンスを取り入れたアイテムの販売もスタートしています。中でもひときわ異彩を放っているのが、漢字や着物といった日本に古くからあるカルチャーをモチーフにしたデザインと『ザ・ノース・フェイス』ならではの機能面の融合したアイテム。

「例えば、日本古来の伝統着である法被から着想したハッピジャケットや、漢字をモチーフにした作品で知られる日本人アーティストのスニーカーウルフ氏がグラフィックデザインを手がけたTシャツは、日本らしさを追求したデザインです。海外ユーザーはもちろんのこと、日本のユーザーからの評判もいいですね。ザ・ノース・フェイスならではの機能面と日本らしいデザイン、そして日本でしか買えない特別感もあいまって、訪日観光客の注目を集めています」

独自のサービスを展開する日本国内のさまざまな直営店舗

直営店舗を独自に展開してきた日本の『ザ・ノース・フェイス』には、現在、原宿と渋谷だけで8店舗もの直営店があり、それぞれコンセプトや商品構成に特色があります。この狭い範囲にこれだけの店舗数が存在するのは、海外の『ザ・ノース・フェイス』にはない特徴なのだそう。

中でも、渋谷パルコの『ザ・ノース・フェイス ラボ』は自分のサイズや好みに合わせてカスタマイズできる『141 CUSTOMS』というサービスで注目を集めています。3Dスキャンシステムを使って個々の体型に合わせたパターンを作製し、表地や裏地、ファスナー、ボタン、ロゴなどの色を自分好みに組み合わせられるというもの。世界に一着しかない、自分だけの『ザ・ノース・フェイス』のアイテムをつくれるのです。

グローバルブランドである『ザ・ノース・フェイス』の日本企画が日本のニーズに細やかに対応できたのは、次の時代を見据えた絶え間ない努力を続けているゴールドウイン社の功績があったから。日本での地位を確立し、さらに海外ユーザーの目にもユニークに、そして興味深く映る日本の『ザ・ノース・フェイス』に、日本国内のみならず、海外からも期待が高まっています。